La imagen corporativa como valor estratégico

Comúnmente una empresa pretende establecer una imagen determinada ante la comunidad pero en muchas ocasiones ésta no es necesariamente igual a la imagen que realmente proyecta. Es decir, esa imagen que la empresa quiere forjar, efectivamente debe como leemos en los libros “guíar el estilo y la conducta de la empresa”, claro, siempre y cuando esté alineada con su propia filosofía y plan estratégico.


Según el diccionario de la real academia española, la imagen pública es el conjunto de rasgos que caracterizan -ante la sociedad- a una persona o entidad. Es decir, se refiere a aquellos atributos peculiares de alguien, que hacen que claramente se distinga de los demás. Sin embargo, dado que quien percibe la imagen es la sociedad en general, estamos hablando entonces de algo subjetivo. Por lo tanto, la imagen que una compañía proyecte puede ser positiva, negativa o incluso irrelevante para los demás.

Según lo comentado por Horacio Marchand, mercadólogo mexicano, en el artículo siguiente: http://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/19-psicologa-del-consumidor/668-articulo-19960816solacara: “…lo primero que tiene que hacer una compañía, es preguntarse si el mercado tiene una idea clara y definida del producto. Existen compañías y/o productos sin equivalencia perceptual en el mercado. Simplemente no significan ni fu ni fa; su imagen está diluida.”

Por eso creo entonces que será de importancia decisiva para el desarrollo de la estrategia (con valor estratégico) el que la empresa decida conscientemente qué es lo que quiere proyectar –como imagen corporativa- en la mente de sus clientes actuales, potenciales y de la sociedad en su conjunto. Porque una cosa es la percepción de un producto y otra la percepción de la firma que produce ese producto. Se puede dar el caso, y los hay, de productos con buena imagen pero pésima imagen corporativa, ya sea por la empresa misma o por la imagen de sus directivos o dueños, o inclusive de las figuras públicas que los apoyan o anuncian. O quizá al revés, buena imagen corporativa produciendo un bien o servicio con mala imagen.

Es el equipo directivo quien debe asegurar que la imagen corporativa esté alineada (según lo dice Jim Collins en su artículo: Building Your Company’s Vision) con su filosofía y creencias organizacionales. El habla que la empresa articula su visión y por lo tanto su imagen, sustentado en sus principios y valores fundamentales (core ideology) y en su visión de futuro o metas de largo plazo (envisioned future)