La Promesa de Marca

Por Verne Harnish

Motek promete hacer a sus clientes "Héroes". Circuitos Avanzados garantiza la "respuesta rápida" de las placas de circuito impreso a la medida. Rackspace se compromete a entregar "Apoyo fanático" FedEx promete "la tranquilidad de la mente". La de Southwest Airlines ha sido la entrega de "precios bajos" desde el principio. McDonalds ha vuelto a la "velocidad".
¿Cuál es la promesa que les está haciendo ahora a sus clientes que realmente les importa a ellos y que lo hacen a usted diferente de sus competidores? ¿Sería obvio identificarla entrando a su sitio web o viendo sus materiales de publicidad?

La decisión de la Promesa de Marca se encuentra en el corazón de una estrategia eficaz para diferenciar su empresa de la competencia. Y su devoción a cumplir dicha promesa debe ser maniática y completa, porque si no, la promesa se convierte en un eslogan vacío.

Decisión clave
Recordemos cuando Federal Express irrumpió en la escena en los años ochenta. ¿Qué fue lo que hizo que la nueva compañía de Fred Smith fuera una sensación? La respuesta: Entregaba paquetes a cualquier lugar antes de las 10:30 a.m. del día siguiente, sin hubieras y sin peros. Esto es lo que Federal Express aportó a un mundo que antes sólo conocía la oficina de correos. Esta fue la promesa de marca; y además era medible.

El plazo que vencía a las 10:30 a.m. era mucho más que un eslogan de marketing. Fue la decisión clave que guió a todos los demás. Para poder llegar a la hora prometida, FedEx sabía que necesitaba tener sus aviones fuera de Memphis a las 2 de la mañana. Para conseguir que los aviones estuvieran en el aire a tiempo, Fedex necesitaba que mi paquete estuviera en la estación del aeropuerto de Dulles a las 10 p.m. Y para lograr lo anterior o incluso llegar antes de la hora límite, la sucursal más cercana a mi casa tenía un tiempo límite de recepción de paquetes a las 5:15 p.m. y así permitir que los camiones de color naranja y morado pudieran completar la ruta y llegar al aeropuerto. Desde su primer plan de negocios Smith estableció e incluso hasta hace muy poco, que la empresa y sus estrategias tácticas existieran simplemente para cumplir con esta medible promesa de marca. (Hoy en día, Smith está cumpliendo una promesa de marca algo diferente, pero lo veremos más adelante.)

La determinación de una promesa de marca es un momento trascendental en la vida de cualquier empresa. Elija la indicada –aquella a la que sus clientes responden, a la que puede dar seguimiento y ejecutarla día tras día- y usted ganará. Es realmente así de simple. Elija mal y es probable que usted lo intente durante años y nunca alcance sus metas. Así que, ¿cómo elegir la promesa de marca adecuada para su organización?

Hacer Héroes
Pregúntese a si mismo, ¿qué es lo que sus clientes más necesitan? No es todo lo que ellos quieran –ya que sus peticiones de "quiero, quiero, quiero" lo llevarían a la quiebra si se les deja- Lo que estamos buscando es aquello que realmente importa a los clientes y que también puede demostrar nuestra diferenciación con la competencia.

Pensemos en Motek, un proveedor de sistemas de software que se ejecutan en grandes centros de distribución. Lo que los jefes de estos centros de distribución personalmente necesitan son promociones fuera de estos corporativos enormes equivalentes a Siberia, - es difícil conseguir la visibilidad cuando la acción real está a kilómetros de la sede o matriz. Esta es la razón por la que Ann Price, CEO de Motek, ha establecido su promesa de "Héroe". Tome unos minutos para entrar en www.motek.com y haga clic en el botón de los Héroes en la esquina superior izquierda del sitio web. Luego haga clic en el señor de Enero, Rocco Palumbo. Ann Price, literalmente mide el éxito de su compañía por el número de promociones que sus clientes reciben y ella anuncia este hecho, con la contratación de fotógrafos profesionales para crear las imágenes que usted ve en su página web.

Y mientras está en ello, vaya a www.4pcb.com, www.weldaloy.com, www.rackspace.com y www.EagleU.com y estudie cómo estas empresas destacan, comunican, demuestran y ejecutan las promesas de su marca. Algunos de ellos no son los sitios más elegantes que usted pueda encontrar, pero comunican un mensaje claro.

Todo cambia
Ahora, si es usted un consumidor atento, probablemente sabe que Federal Express ya no está promoviendo la entrega antes de las 10:30 a.m. como promesa de marca. ¿Por qué? Porque las cosas cambian, y esto incluye a las promesas de marca. En muchos sentidos, Federal Express perdió su promesa de marca debido a su propio éxito. Hoy en día, hay muchos competidores que ofrecen la entrega al día siguiente, incluso el Servicio Postal de EEUU. Entregar antes de las 10:30 es ahora una obligación más, lo que significa que se tiene que cumplir con esta promesa para poder estar en el juego de la entrega de paquetes.

La promesa de marca más reciente de Fedex "la tranquilidad de la mente", aumenta las expectativas. El resultado medible es darle al cliente la capacidad de saber dónde está su paquete en todo momento. FedEx se dio cuenta de esto hace varios años y en silencio gastó más de mil millones de dólares al año para asegurarse que los grandes y pequeños clientes tenían instaladas las terminales necesarias para manejar esta nueva capacidad de seguimiento. Entregaron los discos que contenían el software necesario y ahora, la promesa de la marca es que venden a través de la consigna de marketing: "tranquilo, es FedEx".

Tenga en cuenta que Federal Express no ha dejado de garantizar la entrega a las 10:30 a.m.; solo subieron la expectativa. Ellos entregan temprano y su sistema de seguimiento te da la tranquilidad de la mente. En un par de años, probablemente será la entrega temprana, el seguimiento y... bueno, algo más que haga que la anterior promesa de marca se convierta en solo una regla más del juego. Al igual que Federal Express, para usted, su otrora revolucionaria promesa de marca algún día se convertirá en obligación y probablemente más temprano que tarde. Comience trabajando ahora en su próxima mejora de valor agregado. Si no lo hace, alguien más lo obligará a hacerlo.